El efecto de las asociaciones inconscientes en el comportamiento de los visitantes

En las últimas dos décadas ha crecido un cuerpo de evidencia que indica que muchas de nuestras decisiones son involuntarias o de naturaleza automática. Esto implica que nuestros propios pensamientos y comportamiento no están bajo nuestro propio control intencional, sino que están fuertemente influenciados por factores ambientales.

Estos procesos automáticos tienen implicaciones fundamentales sobre cómo nos comportamos en general y cómo nos comportamos en línea, como veremos.

El efecto de cebado en acción

El aspecto más investigado de este proceso automático se llama Efecto de cebado. Aquí es donde la exposición a un estímulo influye en la forma en que respondemos a un segundo estímulo. Las estructuras mentales, como esquemas y estereotipos, se activan automáticamente con la mera presencia de esas estructuras. Por ejemplo, las personas tienden a reconocer la palabra MUJER más rápido si sigue la palabra HOUSEWIFE en lugar de la palabra PILOT. ¿Por qué? Porque la activación cerebral funciona más rápido entre las ideas que están relacionadas de forma natural.

La medida en que estas ideas están relacionadas difiere para las personas de acuerdo con su patrimonio cultural. Y se aprenden temprano en la vida, a menudo antes de que el individuo tenga la capacidad de anularlos o rechazarlos.

No solo se ha demostrado que el efecto de cebado influye en nuestros pensamientos y sentimientos, sino que también puede influir en nuestro comportamiento. Los investigadores han descubierto que la preparación de una categoría social, como los ancianos, puede generar automáticamente comportamientos consistentes con estereotipos en los sujetos, como caminar más despacio.

Algunos otros ejemplos de donde los estereotipos pueden influir en el comportamiento del sujeto incluyen: preparación del estereotipo del profesor, lo que lleva a una mayor concentración y un pensamiento más analítico y sistemático; y la preparación del estereotipo del hooligan, que conduce a un pensamiento más descuidado y una concentración reducida (Dijksterhuis y van Knippenberg, 1998).

El efecto de los estereotipos de género

Las personas también forman estereotipos implícitos de género. Estos automáticamente asocian a hombres y mujeres con rasgos estereotípicos, habilidades y roles sociales, incluso si han tratado de negar estas creencias tradicionales. Debido a que los estereotipos implícitos de género se conocen tan bien, pueden afectar las percepciones de los demás sin intención.

Del mismo modo, la exposición a una determinada imagen, palabra o lema en un sitio web puede influir automáticamente en la interacción del visitante con el sitio web. Esta reacción tiene un efecto de arrastre, lo que significa que el estímulo inicial conduce a diferentes interacciones en el sitio web.

Investigaciones anteriores sobre el género en los medios sugieren que las representaciones estereotípicas de género tanto de hombres como de mujeres influyen en nuestras actitudes y percepciones.

Un experimento web: imágenes de héroe masculinos contra femeninos

Siguiendo esta línea, decidimos realizar nuestro propio experimento. Hipotetizamos que la exposición a una imagen de héroe masculino frente a una imagen de héroe femenino debería activar diferentes modelos orientados al género y, por lo tanto, desencadenar diferentes interacciones y comportamientos con el sitio web.

Es importante señalar que solo examinamos las reacciones de los visitantes primerizos, eliminando así las reacciones que podrían verse afectadas por las visitas anteriores.

ClickTale
Fuente: ClickTale

Este "comportamiento orientado al género" se midió mediante pruebas A / B y se compararon las interacciones y el comportamiento en línea de los visitantes en cada versión (imagen de héroe masculino versus imagen de héroe femenino). El comportamiento de los visitantes se midió mediante el seguimiento de sus interacciones con los elementos en la página; en qué hicieron clic, qué tan lejos se desplazaron, cuáles fueron sus próximas páginas, etc.

Es importante notar que el efecto de cebado es indiferente al género del visitante, ya que la teoría dicta que las mismas asociaciones ocurren tanto para hombres como para mujeres. En otras palabras, el estímulo activará los mismos esquemas cognitivos y asociaciones para ambos sexos.

En el transcurso del experimento, utilizamos Optimizely para A / B probar nuestras dos llamadas a la acción en la página; 'Solicitar una demostración' y 'Prueba ClickTale'. Elementos adicionales en la página que rastreamos con ClickTale incluido; clics en las imágenes o funciones del producto, "Blog", "Por qué ClickTale" y "Buscar".

ClickTale
Fuente: ClickTale

4 resultados fuertes:

Los resultados fueron concluyentes:

Los visitantes expuestos a la imagen de héroe masculino mostraron un porcentaje de clics significativamente mayor en el botón de llamada a la acción "Try ClickTale" en comparación con los visitantes que estuvieron expuestos a la imagen de héroe femenino.
Alternativamente, los visitantes expuestos a la imagen de héroe femenino mostraron una tasa de clics significativamente mayor en el botón de llamada a la acción " Solicitar una demostración " en comparación con los visitantes expuestos a la imagen de héroe masculino.

ClickTale
Fuente: ClickTale

Los visitantes expuestos a la imagen del héroe masculino mostraron tasas de clics significativamente más altas en las Características del producto y la "Búsqueda".
Los visitantes expuestos a la imagen del héroe femenino hicieron clic mucho más rápido en "Por qué ClickTale" y en el "Blog"

Explicando las diferencias en el comportamiento del visitante

Los visitantes que hicieron clic en el botón "Try ClickTale" mostraron un enfoque más activo. Estaban dispuestos a probar el producto. Mientras tanto, los visitantes que hicieron clic en "Solicitar una demostración" optaron por un enfoque más prudente, y querían alguna prueba de concepto antes de comprometerse con el producto.

Otra indicación: el verbo 'probar' indica que se tomará una acción mientras que el verbo 'solicitar' indica que alguien más tomará una acción por mí. Solicitar una demostración "se considera como una forma más sólida de convención en la mayoría de los sitios web B2B, ya que esto generalmente implica que una persona de ventas participe en el proceso de demostración. Se sintieron atraídos por una experiencia más pasiva y un modo más "absorbente" de información. Por otro lado, los visitantes que fueron expuestos a la imagen del héroe masculino fueron atraídos a una exploración más independiente y fueron conducidos inconscientemente a tomar una acción proactiva.

Los visitantes que estuvieron expuestos al héroe masculino mostraron tasas de clics significativamente más altas en las Características del producto y "Búsqueda", lo que refleja un enfoque activo orientado a los objetivos de explorar lo que ClickTale es. Además, refleja una tendencia a estar activo en la página y liderar la interacción, mientras que los visitantes que estuvieron expuestos a la mujer hicieron clic mucho más rápido en 'Por qué ClickTale' y en 'Blog', dos áreas del sitio que simbolizan más de una exploración pasiva.

Hacer clic en elementos como 'Por qué ClickTale' o 'blog de la empresa' se considera un enfoque indirecto para obtener más conocimiento sobre el producto y refleja una tendencia a ser guiado. La exposición al contenido que se muestra en 'Why ClickTale' y en el 'blog de la compañía' creado por la empresa significa que la exploración está guiada por la empresa, alternativamente, la búsqueda activa y la interacción con las diferentes características de la herramienta significa que el visitante tiene el control del proceso de exploración.

Resumen y conclusión

El uso de la imagen de un hombre automáticamente provocó un comportamiento estereotípico, incluyendo la adopción de una acción más directa, junto con un deseo de controlar la interacción. El uso de la imagen de una mujer, por otro lado, provocó una respuesta más pasiva e informativa y el deseo de ser guiado por el sitio web y las personas detrás de él.

Los resultados revelan que la exposición a imágenes de género activa los esquemas cognitivos relacionados con el cerebro y, por lo tanto, influye en el visitante a actuar de acuerdo con los roles relacionados con el género.

Pero los resultados pueden ser engañosos: si solo hubiéramos comprobado cómo las imágenes afectaron la conversión, los resultados podrían hacer que los diseñadores concluyan que las imágenes de héroe femenino conducen a mayores tasas de conversión. Pero como se ve, la imagen masculina causó un enfoque más directo y proactivo para aprender sobre la compañía y adquirir el producto.

La respuesta puede ser evitar preguntar qué imagen de héroe de género se convierte mejor. En su lugar, deberíamos evaluar qué imagen de héroe de género se adapta mejor a las metas y objetivos generales del sitio web y al proceso de compra que mejor se adapta a la oferta del producto. Además, debemos considerar el efecto de los procesos inconscientes de los visitantes. Como se ve, estos procesos tienen un efecto tremendo en la forma en que los clientes potenciales interactúan con el sitio web.

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