The Advertising Surround

by Laura Weis with permission
Fuente: por Laura Weis con permiso

¿Ha notado cómo en los programas de cocina de televisión comercial se intercalan (o interrumpen) los anuncios de cocina y los programas de automóviles con anuncios de automóviles y productos relacionados? Una estrategia eminentemente sensata? ¡Talvez no!

Tener anuncios congruentes con los programas parece, a primera vista, un "pan comido". Las personas miran el programa porque están interesadas en los productos y procesos, por lo que tiene una audiencia muy bien preseleccionada y receptiva para sus productos. ¿No sería tonto intentar vender un automóvil en un programa de cocina? ¿O tiene un anuncio divertido en un melodrama tenso?

Los anuncios de periódicos, radio y televisión aparecen en un contexto. También lo hacen las vallas publicitarias, para el caso. La pregunta es cómo el contexto afecta la recepción del anuncio. ¿Es congruente mejor que incongruente? ¿Hay una mejor oportunidad de reconocimiento de marca o memoria si hay congruencia?

En la jerga académica, el problema se llama congruencia publicitaria-producto . Los investigadores han notado que el estado de ánimo general creado por el programa circundante puede afectar la reacción y la memoria del anuncio. Algunos creen que las personas reaccionan mejor a todos los anuncios cuando están en un programa feliz, pero otros piensan que necesitas un buen ajuste: si tienes un anuncio infeliz (por ejemplo, para una organización benéfica o un medicamento), es mejor colocarlo en un programa triste. .

Construir teoría de accesibilidad cree que la congruencia es lo mejor. Coloque un anuncio de productos de bricolaje en un programa de bricolaje porque el programa estimulará o estimulará la memoria sobre problemas similares. Usted activa un seguimiento o vía de memoria. Así que piense en el programa o en aquellos similares y recuerde el anuncio. Además, el contexto del programa puede predisponer a los espectadores a prestar más atención a los anuncios.

Por otro lado, la teoría de la interferencia cognitiva cree que se produce un tipo de fusión de la información, de modo que el programa y el anuncio se fusionan, lo que da como resultado un recuerdo defectuoso. Curiosamente, parece haber más evidencia para este lado: la incongruencia es memorable.

Pero hay otros factores en todo esto. Una es la participación de la audiencia . Todos hemos tenido la experiencia de ser totalmente absorbidos por un programa en particular, posiblemente con suspenso o emoción, solo para tener el momento crucial arruinado por una pausa publicitaria inoportuna. La molestia por la interrupción del programa reprime la memoria. Además, los espectadores que miren un programa altamente envolvente encontrarán más difícil prestar suficiente atención a los anuncios. Sus experiencias emocionales agudas son cognitivamente exigentes y muy absorbentes impidiendo la asimilación de nueva información (es decir, detalles en el anuncio) no directamente relacionada con la experiencia emocional.

Otros, por supuesto, argumentan que a medida que aumenta el nivel de participación de los espectadores, también lo hace el recuerdo de los anuncios. De nuevo, la evidencia es equívoca, pero la mayoría respalda la teoría de alto nivel de implicación baja de recuerdo.

Por supuesto, muchos otros factores afectan el retiro de publicidad. La edad, educación, clase social del espectador. La hora del día. El motivo y la elección de los canales de televisión.

Entonces, ¿quieres que la gente preste atención y recuerde tu marca? Lo mejor es colocarlo en un programa no relacionado con su producto y no tan absorbente.

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