¿Por qué pagamos incluso cuando no tenemos que hacerlo?

En 2007, la banda de rock alternativo Radiohead lanzó su séptimo álbum de estudio, In Rainbows. Aunque los miembros de la banda anunciaron que su nuevo álbum pronto estaría disponible en forma de CD, también implementaron lo que debe haber parecido una estrategia extremadamente arriesgada: los fanáticos que no querían esperar el CD podían descargar el álbum directamente del sitio web de Radiohead en la forma de un archivo ZIP sin DRM. Los fanáticos también tenían la opción de pedir una versión de CD publicada por la banda.

Pero no se estableció un precio mínimo: las personas que querían el álbum simplemente recibieron instrucciones de pagar lo que quisieran.

Desde el 10 de octubre de 2007 hasta el 10 de diciembre de 2007, cuando finalizó la opción de descarga, In Rainbows se convirtió en uno de los álbumes más exitosos de la banda, y su modelo de precios Pay-What-You-Want (PWYW) se convirtió en parte de la leyenda del rock. PWYW había existido en varias formas durante décadas, el lanzamiento de Radiohead demostró lo exitoso que podría ser. Desde el lanzamiento fatal de ese álbum, PWYW ha sido adoptado por otros músicos independientes e incluso tiene algunos restaurantes, cines y distribuidores digitales.

Pero, ¿cómo funciona PWYW en la práctica?

Mientras que algunos clientes pueden intentar "jugar" el sistema pagando poco, o no pagando nada en absoluto, la mayoría de la gente parece sentirse obligada a pagar lo suficiente (o incluso pagar en exceso) para mantener los negocios de PWYW rentables. Parte de la apelación parece permitirles a los clientes decidir por sí mismos cuánto vale un producto y evitar el remordimiento del comprador. Aún así, ver a otras personas pagando te hace más probable que te pagues a ti mismo. Además, dado que usted generalmente no tiene idea de lo que otras personas están pagando, a menudo es más probable que peca de precavido y pague más de lo que podría tener; nadie quiere ser visto como un tacaño.

Un ejemplo clásico de PWYW es la propina. Confiamos en ciertas "reglas generales" para determinar si dejamos una propina suficientemente grande (15 por ciento es una norma común) con factores tales como la calidad del servicio que afecta el tamaño de la propina. Aunque las personas son conscientes de que pueden irse sin pagar ninguna propina, la perspectiva de ser visto como un "muerto" parece ser suficiente para garantizar que se paguen las propinas.

Un esquema de precios aún más provocativo se conoce como Pay-It-Forward (PIF). Bajo PIF, usted es libre de pagar lo que quiera (incluido cero) pero con una diferencia interesante: a los clientes se les informa que su producto ha sido pagado por un cliente anterior y que su pago será en nombre de un futuro cliente. En un ejemplo de PIF en acción, a las personas que comen en el Café Seva en Ahmedabad, India, se les informa que su factura ha sido pagada como obsequio de un cliente anterior. Los comensales tienen la opción de salir sin compromiso o hacer un pago en efectivo para beneficiar a un futuro invitado. También hay cafés de "café suspendido" en Europa y América del Norte donde los clientes pueden optar por pagar dos (o más) tazas de café en lugar de una. El café extra está disponible para quien lo desee en el futuro.

Los esquemas de precios PWYW y PIF permiten a los clientes decidir cuánto pagar por un producto, pero hay una diferencia importante: PWYW es una transacción financiera directa entre el comprador y el vendedor mientras que PIF también involucra al comprador y la persona (generalmente anónima) recibiendo el regalo.

Entonces, ¿qué es lo que motiva la cantidad de gente dispuesta a pagar con PWYW y PIF? ¿Y por qué es probable que las personas paguen más con PIF que con PWYW (o incluso con esquemas de precios convencionales, para el caso)?

Un nuevo artículo publicado en la Revista de Personalidad y Psicología Social examina los esquemas de precios PWYW y PIF e intenta explicar qué motiva a las personas a pagar. Investigadores de la Universidad de California en Berkeley y de la Universidad de California en San Diego realizaron cuatro experimentos de campo para examinar los factores que influyen en los pagos de PWYW y PIF.

El primer experimento se realizó en el Cartoon Art Museum de San Francisco, que alberga un PWYW martes para los visitantes. Los experimentadores se hicieron cargo de los puestos de admisión al museo y dijeron a los visitantes que podían pagar lo que deseaban para ingresar al museo o les asignaban la condición de PIF. A los visitantes del PIF se les dijo: Hoy es un día de Pagar lo que desea. Un visitante que vino antes pagó por su admisión. Como le pagan, ahora tiene la posibilidad de pagar la admisión a otra persona que vendrá más tarde hoy. ¿Cuánto le gustaría pagar por la admisión de otra persona? La cantidad que cada visitante pagó fue registrada.

Los investigadores encontraron que las personas siempre pagaban más en el modelo PIF que en el estado PWYW.

Para eliminar cualquier preocupación de que los visitantes de grupos más grandes pudieran malinterpretar las instrucciones y sesgar los resultados, se llevó a cabo un segundo experimento, con instrucciones más claras para grupos grandes. Los resultados fueron en gran medida lo mismo. Otro experimento también mostró que los visitantes que pagaban más en condiciones PIF tenían la misma probabilidad de gastar dinero en la tienda de regalos que los clientes de PWYW.

¿El entorno del museo influyó en las personas para donar más en PIF? Dado que un museo es una organización sin fines de lucro, los consumidores pueden ser más propensos a ser generosos al hacer donaciones que creen que sería por una buena causa. Entonces, como prueba final, se llevó a cabo un cuarto experimento en "Ola's Corner", una cafetería gourmet en Oakland, California. La cafetería no solo era una empresa minorista que ofrecía productos a los clientes, sino que las personas que compraban sus productos estarían menos motivadas para "pagarlo". Siguiendo las mismas pautas que los primeros tres experimentos de campo, los clientes de las tiendas fueron asignados a un PWYW o una afección PIF según las instrucciones que les dieron los investigadores que se hicieron pasar por personal de la tienda.

A pesar de la diferente configuración, los resultados fueron los mismos que en el entorno sin fines de lucro.

Entonces, ¿por qué es más probable que las personas sean generosas con PIF de lo que son cuando tienen precios PWYW? Para comprender lo que estaba sucediendo, los investigadores llevaron a cabo una serie de experimentos, esta vez en un laboratorio para que pudieran examinar un poco mejor las motivaciones subyacentes. Entre las preguntas probadas por los experimentadores se encuentran:

  1. ¿Hubo una diferencia si los donantes tenían alguna interacción directa con el donante antes que ellos (el donante) o quien viniera después de ellos (el receptor)?
  2. ¿Las personas pagan más (o menos) si fueron observados mientras hacían su donación por temor a ser juzgados por cuánto dieron?
  3. ¿Saber cuánto pagan otras personas elimina el efecto PIF, haciendo que las personas sean menos generosas?
  4. ¿El hecho de saber acerca de un participante anterior que fue inusualmente generoso (o tacaño) afecta la cantidad de personas que es probable que pague?
  5. ¿El pago extra bajo PIF es resultado de personas que malinterpretan las instrucciones (sin comprender que pueden pagar la cantidad que deseen)?

Lo que encontraron los investigadores fue que las personas tenían más probabilidades de pagar más bajo PIF que bajo PWYW, pero solo mientras no supieran cuánto pagaban otras personas . El hecho de no saber cuánto pagaron otros por el mismo producto hizo que las personas se equivocaran por precaución y fueran más generosas de lo que serían de otra manera. Cuando se les dijo cuánto pagaron los demás, los donantes bajo PIF tendieron a igualar esa cantidad. Ninguna otra manipulación de laboratorio pareció afectar lo que las personas pagaban bajo PIF.

Lo que nos lleva a la pregunta fundamental: ¿Por qué pagar por un producto cuando podría tenerlo de forma gratuita?

Con base en estos hallazgos, parece seguro decir que las personas tienden a modelar sus acciones en las de los demás (o lo que asumieron que otros han hecho). Ya sea que los pagos estén determinados por el miedo a lo que otros puedan pensar o simplemente por un sentido de generosidad, las personas parecen ser bastante predecibles en los pagos que dejan.

A medida que PWYW y PIF se vuelven más populares, aprender más sobre lo que motiva a las personas a pagar (o pagar en exceso) puede ayudarnos a comprendernos un poco mejor también.

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