Por qué arrepentirse hace que las experiencias de compra sean mejores que comprar cosas

En el pasado, he escrito sobre formas de gastar dinero para hacerte más feliz. Una regla general que proviene de la investigación de Tom Gilovich y sus colegas es que es mejor comprar experiencias que comprar objetos. Es decir, si gasta mucho dinero en un viaje a México, es probable que se sienta mejor con esa compra a largo plazo que si gasta la misma cantidad en la ropa.

Un artículo de Emily Rosenzweig y Tom Gilovich en el número de febrero de 2012 de la Revista de Personalidad y Psicología Social muestra que una razón importante de esta diferencia es que las experiencias y cosas conducen a diferentes tipos de remordimientos.

Cuando compra un objeto, como una computadora, puede experimentar el arrepentimiento del comprador. Es decir, poco después de comprarlo, puede arrepentirse de haber comprado esa computadora en particular, porque podría haber comprado otra (o algo completamente diferente). Es mucho menos probable que te arrepientas de haber comprado una experiencia. Piensa en un gran concierto en tu ciudad. Es más probable que lamente perder la oportunidad de ir al concierto que arrepentirse de comprar un boleto para ir.

¿Por qué es esto?

En un estudio, Rosenzweig y Gilovich examinaron la singularidad de los objetos y las experiencias. Una gran razón por la que las personas se arrepienten de comprar objetos es que después de que poseen el objeto, pueden continuar comparándolo con otros objetos que están disponibles. Usted compra una computadora, y un mes después, encuentra otra que es más rápida, más pequeña y más barata. Entonces, ahora sientes que no obtuviste un buen trato. Sin embargo, cuando se va de vacaciones, esa experiencia es relativamente única. Es difícil comparar un viaje en particular a México con otros viajes que podría haber realizado, por lo que pasa menos tiempo comparando su experiencia con otras cosas que podría haber hecho.

De hecho, en un estudio en este documento, los participantes enumeraron compras específicas que habían hecho de objetos o experiencias. Las personas que enumeraban objetos sintieron que sus compras eran intercambiables con otros objetos. Las experiencias de inclusión de personas sintieron que sus compras fueron únicas. Además, cuanto más intercambiables sean los objetos, más probable es que la gente lamente hacer una compra.

Mirar el arrepentimiento de esta manera también sugiere dos formas de evitar el arrepentimiento por las compras. En primer lugar, si va a hacer una compra significativa de un objeto, intente convertirlo en algo único. En otro estudio del documento, se les pidió a los participantes que imaginaran la compra de un objeto que era bastante común (una cómoda) o único (un tocador antiguo en particular). En este caso, era mucho más probable que los participantes se arrepintieran de haber comprado la cómoda común, pero lamentar no haber comprado una cómoda única. Otros participantes imaginaron comprar un boleto de avión a una experiencia común (su reunión familiar anual) o una experiencia única (la primera reunión familiar). Para esta experiencia, el mismo patrón se mantuvo. Era más probable que la gente se arrepintiera de comprar el boleto para la reunión anual y lamentar no haber comprado el boleto para la primera reunión.

La segunda forma de evitar el arrepentimiento del comprador es encontrar objetos que puedan ser tratados como experiencias. Muchos objetos tienen un componente de experiencia para ellos. Si compra un automóvil caro, por ejemplo, puede tratarlo como un objeto o puede saborear la experiencia de poseer y conducir el automóvil. De hecho, los fabricantes de automóviles como BMW se centran en la experiencia de conducción como una forma de hacer que el automóvil se sienta único.

Como apoyo para este punto de vista, un estudio final hizo que la gente pensara en dos amigos, Mark y Joe, que estaban considerando comprar un televisor 3D. Finalmente, Mark compró el televisor y Joe no. Para un grupo, la descripción del televisor se centró en el objeto mismo. Para otro grupo, la descripción se centró en la experiencia de tener una tercera dimensión al mirar televisión y compartir eso con amigos. El grupo que se centró en la televisión como un objeto asumió que Mark (que compró el televisor) lamentaría la decisión más que Joe (que no lo hizo). Por el contrario, el grupo que se centró en la experiencia pensó que Joe (que transmitió el televisor) lamentaría más la elección que Mark (que lo compró).

Obviamente, tienes que comprar una cierta cantidad de objetos en tu vida solo para sobrevivir. Pero si tiene algo de dinero extra y está buscando una forma de gastarlo para aumentar su felicidad, entonces debe comprar experiencias. Y siempre que pueda, debe pensar en las grandes experiencias que puede tener con los objetos que compra.

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