Chère Bourgogne

El amor del vino entre el ritual y la razón

J. Krueger

Rivaner / Sylvaner con amigo costoso.

Fuente: J. Krueger

El bronce es el espejo de la forma, el vino del corazón . ~ Aischylos

Los agentes racionales en el mercado saben lo que quieren y pagan el precio de equilibrio. Podríamos dejarlo así, pero la humanidad a menudo no se doblega servilmente a las demandas de la racionalidad económica (Thaler, 2015, revisado en Krueger & Kutzner, 2017). Quiero relatar un episodio para arrojar luz sobre el comportamiento ineficiente de mi mercado, y el de otras personas similarmente constituidas. Comenzamos con la observación de que el valor de un bien o un servicio no siempre es evidente. Además, a veces no conocemos nuestras propias preferencias. Es posible que las preferencias claras no existan en absoluto y deban compensarse en el momento. De vez en cuando, reconstruimos tímidamente las preferencias después del momento en que la actividad del mercado ha pasado. Estas reconstrucciones provocan placer cuando el trato fue bueno, y lamentan cuando era pobre. Cuando nuestras mentes están inquietas de esta manera, los Econs inteligentes pueden ver y explotar oportunidades para obtener ganancias adicionales. Nos pueden cobrar más de lo que podrían de otra manera.

He desarrollado un pequeño repertorio de experiencia en catas de vinos en la región del Alto Rin. Cuando visito un Domaine , espero ser invitado a probar 4 o 5 añadas antes de pagar una compra, con una botella de Sylvaner o Borgoña por menos de 10 €. La cata es un ritual, que cuando se realiza bien agrega valor a la experiencia. El muestreo procede a lo largo de una dimensión de interés, como la cantidad de azúcar residual o el grado de acidez, mientras que el anfitrión narra el saber y la técnica vinícola. Mis lugares favoritos son viñedos familiares que trabajan todo el proceso de uva a botella. Una buena degustación es seguida con una visita a la bodega y, si está lo suficientemente cerca, un viaje al viñedo.

En mi última excursión al país del vino, entré en una Vinothek , pensando que podría encontrar algún Rivaner local. Un “Vinothek” o “Enoteca” es una tienda de vino de licor, con más brillo que un patio familiar, y una menor participación en la producción. Tal vez esto explique lo que sucedió después. El vendedor, con una lata de Red Bull a su lado, no sabía qué era un Rivaner y advirtió que la mayor parte del vino disponible estaba en ” zue Flaschen ” (botellas cerradas, con el adverbio simulando ser un adjetivo). Hubo un Chardonnay, que no me gusta mucho, y un Pinot Gris, que sabía bien. Al no tener más opciones, dije ‘Tomaré el Pinot’. Eso sería € 19, en efectivo. No se aceptan tarjetas Sin recibo. Estaba en la calle preguntándome qué había pasado.

Esto es lo que sucedió: mi experiencia con la cata de vinos es limitada, pero suficiente para formar un guión de comportamiento que me guíe a través del ritual. El guión se activó cuando entré en Vinothek; sus violaciones (las botellas zue, la lata de Red Bull, la ignorancia) no fueron suficientes para hacer que me desconectara. En cambio, redoblé mis esfuerzos para mantenerme en el guión, por ejemplo, ofreciendo pautas para mantener una conversación ritual. Una característica central del guión es que no puedo salir sin comprar una botella. La norma de la reciprocidad lo exige (Gouldner, 1960). Una vez activado, una secuencia de comandos se ejecuta en su propia fuerza, y es así explotable (Schank y Abelson, 1975). El vendedor puede haber entendido que mi comportamiento relacionado con el guión debilitó mi disposición a evaluar críticamente el precio solicitado. Ya estaba metido hasta la rodilla en presunto cumplimiento (Cialdini, 1984). Después del anuncio de la etiqueta de € 19, debería haber dejado el guión de compra de prueba e ingresar un guión de negociación (Krueger, 2017). Esto hubiera sido posible pero difícil porque cambiar scripts es una especie de violación social por derecho propio, y debería usarse con moderación. Además, mi ignorancia de lo que este vino era “realmente valioso”, y de si estaba siendo acusado por cobrar de más, se interponía en el camino. No tenía un precio de reserva bien definido en mente. Los economistas asumen que traemos precios de reserva a la mesa de negociaciones. La disposición a pagar (WTP) es la cantidad máxima de dinero que un agente racional está dispuesto a entregar por un bien o servicio determinado (Becker et al., 1964). Se supone que la WTP debe existir como un compromiso psicológico antes de que comience la negociación. Algunas veces, como en mi caso, la WTP se presenta solo después de que se realizó una compra. En la calle, me di cuenta de que no debería haber aceptado un precio de dos dígitos sin una razón suficiente. La pena de haberlo hecho y de haber violado el interés propio se agudizó con la sensación de vergüenza en retrospectiva, una sensación de que debería haber visto el engaño y debería haber dicho Nein Danke . En resumen, el poder del guión de cata de vinos, que de otro modo sería hermoso, es que un Econ hábil puede subvertirlo para provocar el cumplimiento sin sentido (Langer, Blank y Chanowitz, 1978).

Digestivo . Uno podría preguntarse cuál es el problema. Es posible que 19 € no parezcan una anomalía en comparación con los vinos altamente gravados en los EE. UU. O las añadas de reserva premiadas del Médoc. El contexto es importante aquí, y ese es el rango habitual de precios en esta región. Una pregunta más difícil es qué podría haber aprendido si el empleado de Red Bull hubiera educado mi paladar. Algunos economistas han tratado de comprender cómo se valora el vino, y un resultado interesante es que lo que ve en la botella (año, cosecha, etc.) es más importante que el sabor del vino (Combris et al., 1997). Lo más probable es que no sepa la diferencia entre el Pinot y el humilde Rivaner (ver foto), que compré en Gönnheim por 6,50 €. Quizás solo este último era un llamado Trink-, Zech- o Schankwein, es decir, un vino reciente y decente sin ninguna distinción particular.

Becker, G., Morris, M., DeGroot, H., & Marschak, J. (1964). Medición de la utilidad mediante un método secuencial de respuesta única. Behavioral Science, 9 , 226-32.

Cialdini, R. (1984). Influencia: la psicología de la persuasión . Boston, MA: Allyn y Bacon.

Combris, P., Lecocq, S., y Visser, M. (1997). Estimación de una ecuación de precios hedónicos para el vino de Burdeos: ¿Importa la calidad? The Economic Journal, 107 , 390-402.

Gouldner, AW (1960). La norma de la reciprocidad: una declaración preliminar. American Sociological Review, 25 , 161-178.

Krueger, JI (2017). Los cuentos de erizo: 37 ensayos sobre elementos de interacción social . Amazon.com, kindle.

Krueger, JI, y Kutzner, F. (2017). Homo Anomalus: la aventura Kuhnian de Richard Thaler. Revisión de ‘El mal comportamiento: La realización de la economía del comportamiento‘ por Richard Thaler. American Journal of Psychology, 130 , 385-389.

Langer, E., Blank, A., y Chanowitz, B. (1978). La falta de atención de la acción ostensiblemente reflexiva. Revista de Personalidad y Psicología Social, 36 , 635-642.

Schank, R., y Abelson, RP (1975). Guiones, planes y conocimiento. Actas de la cuarta conferencia conjunta internacional sobre inteligencia artificial . Tbilisi, Georgia:

Thaler, RH (2015). Mala conducta: La realización de la economía del comportamiento . Nueva York, NY: Norton.

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