Carl Jung … ¿Psicólogo del consumidor?

Entre los muchos roles que juega la gente está el del consumidor. Como tal, la psicología reside en el núcleo del comportamiento del consumidor. Mientras que las teorías y escritos de la mayoría de los grandes psicólogos son los cimientos de nuestro conocimiento sobre el consumidor; Carl Jung hizo contribuciones especiales con su comprensión de la emoción y el inconsciente, y cómo influyen en nuestro comportamiento.

Psicología del consumidor y marketing

La psicología del consumidor explica el comportamiento en el mercado al explorar y comprender la mente del consumidor. Desde esta perspectiva, el consumidor crea significado para lo que encuentra y luego actúa sobre la base de su interpretación. Por lo tanto, el consumidor es un agente activo en el proceso de comercialización en lugar de ser un reactor pasivo de productos, publicidad y otras actividades de marketing.

Históricamente, la teoría del marketing se ha basado en la opinión de que el comportamiento del consumidor puede ser moldeado y generado por la actividad de marketing. Los textos comerciales tradicionales han explicado el comportamiento del consumidor con la llamada fórmula AIDA. Todo lo que el publicista necesitaba hacer era atraer la atención, generar interés y evocar el deseo de que el consumidor actuara.

De manera similar, la literatura de mercadotecnia a menudo explica la relación entre el consumidor y el producto en términos de "4P": producto, precio, promoción, ubicación (canal de distribución). Los 4P ignoran el hecho de que la mente del consumidor crea el significado de cada "P", que determina si influye en el comportamiento.

AIDA, los 4P y otras fórmulas de mercadeo sugieren que la mente del consumidor es una pizarra en blanco a la espera de ser escrita por el comercializador. Desde este punto de vista, la relación entre el vendedor y el consumidor es casi pavloviana.

La psicología del consumidor reconoce que la mente del consumidor es el creador de la realidad del mercado, no la actividad del vendedor. En consecuencia, la psicología del consumidor se centra en lo emocional junto con el pensamiento racional y la motivación consciente e inconsciente.

Emoción

Un principio del enfoque de Jung es que el contexto individual da forma al significado, y del significado viene el comportamiento: "El pensamiento nos dice qué es esto; el sentimiento nos dice qué es esto para nosotros ".

Con pocas excepciones, la emoción ejerce una gran influencia en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, los productos mundanos de uso doméstico tienen poca o ninguna diferenciación, y las alternativas de marcas privadas para las marcas de nombre están disponibles a precios más bajos. Sin embargo, las emociones fuertes a menudo son la razón de preferencia de la marca del hogar, desde los recuerdos de la infancia, asociaciones positivas con atributos como la fragancia u otras experiencias relacionadas con los sentimientos.

Las emociones son el núcleo del lujo, desde el simple placer hasta la autoidentidad y la comparación social. Jung escribió que nuestras reacciones emocionales a las cosas nos hablan de nuestros valores y necesidades. Muchas categorías de lujo se definen no por lo que son los productos sino por lo que significan.

En el cuidado de la salud, la emoción puede mejorar el cumplimiento del paciente con el tratamiento y la medicación. Los estudios que hemos realizado para las compañías farmacéuticas han demostrado el beneficio de vincular el cumplimiento a la necesidad psicológica de tener el control de la propia vida. Como escribió Jung, "todo depende de cómo vemos las cosas, y no cómo son ellas mismas".

El inconsciente

Una de las principales contribuciones de Jung a la psicología es nuestra comprensión moderna del inconsciente. Jung liberó este concepto del oscuro calabozo de la represión previsto por Freud para ser reconocido a la par con el consciente como un componente vital de la mente.

El concepto de Jung es que podemos experimentar eventos por debajo del umbral de las conciencias y que pueden ser absorbidos subliminalmente. Por lo tanto, no somos conscientes de su importancia para la emoción y la razón. Cuando son estimulados, pueden moverse hacia arriba desde el inconsciente para influir en el pensamiento y el comportamiento conscientes.

En los estudios de consumidores de lujo, hemos identificado motivaciones de autoeficacia, autoestima y comparación social, y emociones inconscientes de confianza, confianza y seguridad, todas presentes en un nivel inconsciente e influyendo en el comportamiento.

Jung persiguió la comprensión de la mente humana más allá de los límites de la psicología que existía en su tiempo. Exploró la psicología a través de la filosofía, los sueños, el mito y el arte. En nuestra cultura, él podría haber abrazado al consumidor también. Pero con certeza, estaría de acuerdo en que el comportamiento del consumidor se debe en gran parte a las emociones inconscientes.

© 2014 Peter Noel Murray, Ph.D.

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