Aprendiendo de las marcas en crisis

Cómo seguir siendo nuestros mejores yo en tiempos difíciles.

Por Margaret Mark y Carol S. Pearson [i]

PIxabay/CC0 Public Domain

Fuente: PIxabay / CC0 Public Domain

Muchos de nosotros nos enfrentamos a un crisol o una prueba severa en algún momento de nuestras vidas, pero en su mayor parte, afortunadamente no se lleva a cabo en un escenario público.

No es así para empresas y marcas. A menudo, debido a las circunstancias que invitan por sus propias acciones o están sujetos a razones no merecidas, las marcas queridas y los líderes que los guían se someten a la prueba final, y la forma en que reaccionan se convierte en su momento definitivo, para bien o para mal.

Algo similar puede ser cierto para ti o para mí también. Lo que decimos que somos con frecuencia tiene una naturaleza arquetípica, ya sea que lo reconozcamos o no. Si somos conscientes de ello, podemos reconocer que tales crisis son pruebas de quiénes somos. Podemos aprender de aquellos cuyas luchas son públicas, incluso si somos capaces de enfrentar nuestros desafíos de manera más privada.

Cualquier empresa debe ser particularmente consciente de su identidad arquetípica, absorbiéndola orgánicamente en su cultura y valores. Estos, entonces, sirven como una piedra de toque crítica cuando las cosas se ponen difíciles y se deben tomar decisiones importantes en días o incluso horas, a menudo bajo una presión increíble.

Howard Schultz, de Starbucks, respondió de inmediato a un incidente aparentemente racista en una tienda de Filadelfia al decidir cerrar todas las tiendas por un día de entrenamiento, un movimiento que algunos llamaron “demasiado poco demasiado tarde”, pero eso fue totalmente consistente con la tendencia de esta marca Explorer a dé el paso, actúe en lugar de pensar demasiado, experimente y ajústese hasta que esté bien, ya que se centró anteriormente en fomentar el diálogo sobre temas de diversidad y racismo.

El director ejecutivo de Disney, Bob Iger, reaccionó de manera decisiva al tweet racista de Roseanne Barr, unas horas después de su lanzamiento al universo, un testimonio de la fortaleza de la protección de Disney de su imagen de marca pública de arquetipo inocente. Sin embargo, queda por verse cuán efectiva será la compañía para responder a las críticas de los sindicatos laborales sobre los bajos salarios de los trabajadores de los parques de Disney, quienes dicen que el supuesto “lugar más feliz del mundo” no es el de los empleados que luchan por sobrevivir. La respuesta inicial de Disney a estas afirmaciones fue simplemente cuestionar la metodología de la encuesta del sindicato. Un peligro para cualquier marca con un mensaje positivo e inspirador es identificarse con ella con tanta fuerza, como sí, somos nosotros, que pierde la capacidad de percibir prácticas que vuelan frente a lo que dice que es. Las crisis resultantes lo obligan a notar su sombra de realidad organizativa.

Un conjunto especialmente interesante de entidades a observar en este sentido son las marcas de Everyperson de hoy. En un momento en que todo, desde la política populista a la economía compartida, atrae el anhelo público por las personas, las prácticas y las entidades que afirman defender y reflejar el carácter de la persona común o común, ¿qué tan bien cumplen estas marcas comerciales con su promesa? ¿Y qué tan bien están lidiando con los tipos de crisis que desafían su propia razón de ser? El éxito a largo plazo, en cualquiera de estos esfuerzos, requiere mantenerse fiel a la promesa de manera consistente en todas las áreas de la práctica de la empresa.

Uber es, con mucho, la compañía más exitosa en la nueva economía del intercambio. Lanzó su marca con un llamado de Everyperson a los pilotos y conductores por igual, con un tono inspirador, todo acerca de personas que ayudan a las personas de una manera cercana y personal que también refuerza su sentimiento de valor. El lema de Uber anunció: “Tu conductor personal. Permite a los clientes viajar con estilo “. Las comunicaciones de apoyo describieron las prácticas iniciales que reforzaron la imagen de la marca con una experiencia de conexión: antes de que incluso se encuentre con el conductor, ya sabe el nombre del conductor, su aspecto, el tipo de automóvil y la calificación del conductor por parte de otros corredores de persona ordinaria. Cuando aparece el coche de Uber, se le llama por su nombre.

Pero pronto Uber fue golpeada por una crisis tras otra, cada una de las cuales socavó su marca: acusaciones de acoso sexual sistémico, ofrecer autos sin conductor (que alienaron a los conductores), el fatal accidente sin conductor de Uber, consultas criminales, una de las cuales se refería al uso de la tecnología de bola gris para Evadir a las autoridades, y así sucesivamente. Primero, la junta de Uber asumió un enfoque de arriba hacia abajo y despidió al CEO, mientras emitía declaraciones sobre algo que se debe hacer sobre cada paso en falso. Sin embargo, los problemas evidentes siguieron acumulándose.

El nuevo CEO tomó una posición, declarando “Me disculpo” y asumió la responsabilidad de las cosas tanto dentro como fuera de su reloj. Sabiamente se comunicó directamente con los corredores para arreglar lo que estaba roto, y comprometió al personal en un esfuerzo de cambio cultural, pasando de un enfoque de arriba hacia abajo en la ambición y la velocidad al trabajo en equipo ético, inclusivo y colaborativo. El enfoque utilizado en el proceso de cambio de cultura se diseñó para modelar cómo sería la nueva cultura.

Uber ha hecho un buen trabajo en sus mensajes, pero existe un consenso cada vez mayor de que su éxito a largo plazo depende de la congruencia de la realidad de cómo se ejecuta Uber con lo que está diciendo.

Desde Uber hasta Facebook y Airbnb, las super marcas de la nueva economía compartida de Everyperson prometieron aprovechar el poder de persona a persona de una manera nueva, emocionante e incorrupta: personas comunes en interacción directa sin intermediarios. A diferencia de un gigante de Budweiser que ofreció una experiencia de “chico normal” basada solo en un precio asequible y una imagen cuidadosamente elaborada, estas nuevas marcas nacidas digitalmente serían el verdadero negocio, optimizando el poder de lo que sucede cuando confía en la capacidad de los ordinarios. La gente debe hacer lo correcto y crear algo juntos que beneficie al bien común.

Bueno, tienen ellos? No en vano, muchas cosas maravillosas han resultado de estas nuevas entidades. Se han formado comunidades en Facebook que han brindado un apoyo extraordinario a personas que antes se sentían solas y marginadas, desde padres de bebés en la UCIN, hasta adolescentes transgénero y personas con trastorno bipolar. Las personas han tenido experiencias maravillosas y memorables con Uber y Airbnb que nunca habrían tenido con compañías u hoteles de taxis comunes.

Pero el motivo de lucro también se ha interpuesto en el camino. Facebook vendió conscientemente nuestros datos personales a fuentes no contadas y facilitó inadvertidamente mensajes diseñados para influir en una elección en los Estados Unidos. Airbnb se transformó a partir de un enfoque en que la gente común alquila una habitación en la intimidad de su propia casa o apartamento a los especuladores que compran espacio para alquilar, solo con fines de lucro. Y Uber continúa luchando con un modelo para hacer negocios que sea consistente con su marca y que genere la ganancia para ambos conductores y pilotos.

¿Dónde terminará? Internet ha creado un mundo de comercio en el que la consistencia y la veracidad de la identidad arquetípica de su marca se determinarán no por el próximo anuncio que publique, sino por la próxima experiencia del consumidor que ofrezca. Y eso podría ser esta noche, justo antes de la medianoche, cuando su cliente potencial decida comprar unos zapatos, reservar un viaje o ver lo que otros han dicho sobre su marca. Los medios de comunicación son más rápidos para detectar los pasos en falso de las marcas de estrellas fugaces, especialmente aquellas que proclaman un propósito benévolo de Everyperson, que las compañías tradicionales porque sus lectores y espectadores se preocupan. Reaccionar ante una crisis de relaciones públicas sin prestar atención a la congruencia de la marca puede socavar la reputación de una empresa y la lealtad de sus clientes con bastante rapidez.

Y los usuarios esperan ser los promotores de estas compañías: un pasajero o conductor de Uber, un arrendatario o invitado de Airbnb. El sistema de calificación ha creado una expectativa de que la empresa se basa en sus respaldos, que sus voces serán escuchadas y que contarán. La gestión inteligente de crisis, por lo tanto, idealmente involucra a aquellos a quienes sirven para reforzar la promesa de la marca, para que los clientes sientan que están con la marca en cuestión, en lugar de ser sus víctimas o sus jueces.

El crisol, o prueba, será el mejor para la gran cantidad de marcas de Everyperson nacidas en este clima, que prometen celebrar y permitir el poder de la gente común. Esperemos que lo hagan.

Preguntas de pensamiento

  • ¿Qué arquetipo describe mejor tus valores y cómo quieres que te vean?
  • ¿Cuándo ha estado en riesgo su reputación y qué tan consistentes fueron sus comportamientos con los de su mejor yo?
  • Si hay cosas que harías otra vez, imagina lo que podrías haber hecho para ser más o incluso más congruente con la forma en que te comportaste.

[i] Margaret Mark y Carol S. Pearson colaboraron en la redacción de The Hero and the Outlaw: Construyendo marcas extraordinarias a través del poder de los arquetipos

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