¿Afectarán los cambios en la etiqueta nutricional de la FDA el comportamiento del comprador?

Anunciado recientemente por la FDA, es la revisión más importante de las etiquetas nutricionales en los alimentos envasados ​​en los Estados Unidos en más de dos décadas. El mayor cambio en el etiquetado tiene que ver con los azúcares agregados. Los fabricantes de alimentos ahora deberán especificar exactamente cuántos gramos de azúcar han agregado y qué porcentaje del máximo diario recomendado representan los azúcares agregados. El objetivo es distinguir entre los azúcares que se producen naturalmente en cosas como las frutas que tienen beneficios nutricionales, y los que simplemente agregan los fabricantes para mejorar el sabor o reducir el costo, pero que no proporcionan nutrición.

New Nutritional Labels, FDA Press Release
Fuente: Nuevas etiquetas nutricionales, comunicado de prensa de la FDA

Entre otros cambios, los fabricantes tendrán que mostrar las calorías y los tamaños de las porciones de forma más destacada en las fuentes más grandes. Los tamaños de las porciones también tendrán que ser más realistas en lugar de "ideales" (léase, ridículamente minúsculos). Como un ejemplo, una porción de helado aumentará a 3/4 taza de 1/2 taza. (que creo que todavía es demasiado pequeño para la mayoría de las personas, pero al menos es más que antes). Y reportar la vitamina D y el contenido de potasio ya no será opcional. Los fabricantes deberán cumplir con estas nuevas normas de la FDA dentro de dos años.

Al anunciar estos cambios, Susan Mayne, directora del Centro para la Seguridad Alimentaria y la Nutrición Aplicada de la FDA observó:

"Los diseños frescos llamarán la atención de las personas sobre las calorías y las raciones. La intención no es decirles a los consumidores qué comer, sino asegurarse de que tengan las herramientas y la información precisa que necesitan para elegir los alimentos que sean adecuados para ellos y sus familias ".

¿Cómo afectarán estas actualizaciones de etiquetado nutricional al comportamiento del comprador?

Específicamente, ¿será más probable que los consumidores estadounidenses elijan opciones más saludables para ellos y sus familias debido a estas actualizaciones?

Desafortunadamente, la investigación de psicología del consumidor sobre etiquetado nutricional nos da razones convincentes para ser pesimistas. Aquí hay tres problemas importantes con la psicología del comprador que las etiquetas nutricionales deben tratar:

1) La mayoría de los compradores simplemente no leen con cuidado las etiquetas nutricionales de los alimentos envasados.

Tanto como la FDA y los defensores de los consumidores desean que los compradores lean las etiquetas nutricionales cuando toman decisiones de compra, el hecho es que la mayoría de los compradores simplemente ignoran por completo las etiquetas nutricionales o las usan de forma bastante limitada. Solo trate de recordar cuántas etiquetas nutricionales leyó en su último viaje de compra de alimentos, y qué tan cuidadosamente las leyó.

20120105-OC-AMW-0192 by USDA Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: 20120105-OC-AMW-0192 de USDA Flickr bajo licencia CC BY 2.0

Aún más problemático, existe una enorme brecha entre cómo los compradores piensan que usan etiquetas nutricionales y cómo las usan realmente. Un estudio de laboratorio realizado por los epidemiólogos Dan Graham y Robert Jeffery descubrió que, en un entorno de compras simuladas, el 33% de los participantes afirmaba que siempre observaban el contenido de calorías en dichas etiquetas. Pero en realidad, solo el 9% realmente lo hizo. (Los autores usaron la tecnología de seguimiento ocular para verificar qué, si acaso, los participantes del estudio observaron en las etiquetas). Ambos números fueron incluso menores para información como el contenido total de grasa y el contenido de azúcar.

Una razón de esta falta generalizada de información nutricional es que la mayoría de nosotros somos criaturas de hábitos. Si estamos acostumbrados a comer un cereal o yogur azucarado en particular para el desayuno, cambiar las etiquetas nutricionales tendrá poco o ningún impacto en nuestro comportamiento habitual.

El resultado final: la mayoría de los compradores simplemente ignoran la mayoría de las etiquetas nutricionales la mayoría de las veces. Para estas personas, las mejoras en el etiquetado nutricional no hacen diferencia.

2) Los compradores que leen las etiquetas de nutrición a menudo llegan a conclusiones erróneas sobre lo que deben comprar.

El segundo problema es que simplemente proporcionar más información, o incluso información matizada, sobre la etiqueta nutricional de un producto alimenticio no asegurará que los consumidores elijan opciones saludables. La investigación de la psicología del consumidor muestra que los compradores a menudo llegan a conclusiones erróneas a partir de la información que se les proporciona. Además, cuanto mayor sea la cantidad de información que se les brinda a los consumidores en la etiqueta, mayor será la cantidad de oportunidades que tendrán para hacer inferencias incorrectas y tomar decisiones poco saludables.

Eat Your Vegetables, They're Good For You! by David Saddler Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: ¡Coma sus verduras, son buenas para usted! por David Saddler Flickr Licenciado por CC BY 2.0

Tomemos el ejemplo de las etiquetas que dicen que un alimento es "bajo en grasa". Los psicólogos del consumidor Brian Wansink y Pierre Chandon descubrieron que cuando los productos eran etiquetados bajos en grasa, tenían efectos perversos en las ideas de ambos consumidores sobre qué estaban comiendo (y qué saludable así era) y cuánto comieron en realidad. En un estudio, los participantes comieron un 28,4% más caramelos M & M (y calorías) cuando las bolsas de caramelos tenían una etiqueta "baja en grasa" en comparación con cuando simplemente no estaban etiquetadas. ¿Por qué pasó esto? Los comedores de alimentos con bajo contenido de grasa asumieron erróneamente que comían menos calorías y, por lo tanto, se sentían menos culpables de cuánto debían comer. Naturalmente, simplemente comieron más.

En otro estudio, los investigadores encontraron que los reclamos de salud más cortos en la etiqueta frontal del paquete condujeron a un pensamiento más detallado sobre lo que había en el paquete. Cuando los reclamos son más largos, muchos compradores experimentan una "sobrecarga de información" y se desconectan porque no saben qué hacer con toda la información o cómo unirla para tomar la decisión final de compra / no compra.

3) Los consumidores no compran alimentos individuales. Sus decisiones sobre un alimento afectan a qué más compran.

Incluso cuando los compradores revisan la etiqueta nutricional y extraen la inferencia correcta de la misma, no significa que terminarán con una canasta que solo contenga alimentos saludables. Esto se debe a un principio básico: las decisiones de compra de alimentos no son independientes . Por el contrario, una decisión de compra anterior durante el viaje de compras influye en las decisiones posteriores. Si una persona ha comprado algo saludable, será más probable que compre algo poco saludable (pero sabroso) a continuación. Los investigadores de decisión del consumidor llaman a este método de elección como "equilibrado".

Digamos que, hipotéticamente, elijo un bocadillo más saludable como pasteles de arroz con apenas azúcares añadidos debido a la nueva etiqueta nutricional. (Esto es solo un ejemplo, en la vida real, ¡Yuck!). Esta decisión me dará la licencia y tendré más probabilidades de comprar un postre u otra cosa que no sea saludable. Esto sucede porque sentiré que he sido virtuoso en mi primera elección, por lo que merezco darme el gusto en mi próxima elección.

Este es un gran problema. Está más allá de los poderes de cualquier etiqueta nutricional, sin importar cuán mejorada e informativa sea, para resolverla.

¿Qué significa todo esto para las nuevas pautas de la etiqueta nutricional?

Tanto la FDA como los defensores de los cambios en la etiqueta deben ser prudentes. Si esperan que estos cambios por sí solos hagan que los compradores elijan alimentos más saludables (leer, menos azucarados), es poco probable que suceda.

Si las conclusiones de la investigación sobre el comportamiento de los compradores son tan desalentadoras, ¿de qué sirve proporcionar información sobre los azúcares añadidos o las calorías en tamaños de raciones más realistas en las nuevas etiquetas?

Hay dos razones importantes. Primero, cuando una compañía como Coca-Cola tiene que decir explícitamente en su paquete que un envase de 20 oz. la botella de Coca-Cola contiene 65 gramos de azúcares añadidos o el 130% de la cantidad diaria recomendada, se esforzará mucho por reducir estos números. Y en un entorno competitivo, habrá una "lucha al fondo" entre estas mega compañías de alimentos para reducir los azúcares en los productos que venden.

La segunda razón es que la atención de los medios dada al cambio de la etiqueta en sí tendrá un efecto positivo en el comportamiento del comprador. Cuando la FDA introdujo un requerimiento de etiqueta para grasas trans en 2006, los investigadores Jeff Niederdeppe y Dominick Frosch descubrieron que la cobertura informativa sobre el cambio era responsable de la reducción de las ventas de alimentos con contenido graso trans, aunque los consumidores no entendían del todo los peligros de comer alimentos que contienen grasas trans. Esperemos que ese efecto de "cobertura de los medios" también ocurra en los alimentos con azúcares agregados.

Sobre mi

Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.

Related of "¿Afectarán los cambios en la etiqueta nutricional de la FDA el comportamiento del comprador?"