2 Razones por las que los números de tasa de crecimiento pueden confundirnos

Como consumidores o como inversores, solemos leer historias sobre el potencial de nuevos productos o la promesa de nuevas oportunidades de inversión. Con bastante frecuencia, tales artículos comienzan con un titular entusiasta que luego se traslada a la sustancia de la historia. El autor generalmente proporciona números y tendencias para describir el crecimiento.

Toma esta historia reciente sobre la difusión de la aplicación de citas Tinder en India. El titular decía: "Tinder está creciendo como loca en un país donde la mayoría de los matrimonios están organizados". O esta historia sobre la política energética propuesta por Hillary Clinton titulada: "Hillary Clinton está pidiendo un aumento del 700% en la energía solar. ¿Es eso realista?

¿Qué hacer con tales narrativas de crecimiento? ¿Cuánto entusiasmo acerca del crecimiento es engañoso y cuánto es realista?

En esta publicación de blog, quiero explorar dos aspectos clave a tener en cuenta al evaluar los méritos de cualquier narrativa de crecimiento. Usemos el crecimiento de Tinder en India para la exploración.

¿Qué es Tinder?

Burning Sunset and Burning Love by Carlos ZGZ Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: Burning Sunset y Burning Love de Carlos ZGZ Flickr con licencia de CC BY 2.0

Tinder es una popular aplicación de citas basada en la ubicación que funciona en teléfonos inteligentes. Para aquellos que no estén familiarizados con esto, aquí hay una explicación sucinta de cómo trabaja Tinder del reportero de Fast Company Austin Carr:

"El Tinder deliciosamente adictivo es tanto un fenómeno cultural como la aplicación de citas, una herramienta sorprendentemente simple que te permite hojear fotos de los usuarios cercanos. Desliza el dedo hacia la derecha para registrar un "me gusta" o hacia la izquierda para pasar al siguiente. Si la otra persona también desliza el dedo hacia la derecha en la imagen, la aplicación los alertará a ambos acerca de una coincidencia, y desde allí, cualquiera de las partes puede iniciar una conversación, y posiblemente más ".

Tinder se ha vuelto tan popular que "deslizar hacia la derecha" ha llegado a significar ampliamente la aprobación o aceptación de cualquier cosa o de cualquier persona, no solo las fechas potenciales.

Pregunta n. ° 1: ¿Se están utilizando las medidas correctas para evaluar el crecimiento del fenómeno?

En el artículo de Tinder, el entusiasmo del periodista por el crecimiento de Tinder en India se basó en estas cifras proporcionadas por un portavoz de Tinder:

"Cada día, 14 millones de golpes ocurren en India, un aumento de 7,5 millones en septiembre de 2015".

Por el momento, aunque no tenemos forma de verificarlo, supongamos que estos números son precisos.

¿Un deslizamiento por parte de un usuario es una medida adecuada para evaluar el crecimiento de Tinder en India? En pocas palabras, no.

Para cualquier compañía, la cantidad de clientes que pagan, sus ingresos o sus ganancias son los últimos criterios de su éxito. El caso no es diferente para Tinder. Si realmente queremos entender cuánto ha crecido Tinder en India, necesitamos saber cuántas personas más lo están utilizando ahora en comparación con hace un año. Aún más útil sería la cantidad de usuarios divididos por hombres y mujeres.

¿Por qué la cantidad de golpes es engañosa como indicador de crecimiento? La respuesta es simple. Los deslizamientos no se corresponden necesariamente con la cantidad de usuarios. Podría ser que los usuarios activos no hayan crecido mucho; en cambio, los usuarios existentes simplemente deslizan más perfiles a medida que se sienten más cómodos con la aplicación. O podría ser que la mayoría de los usuarios de la aplicación son hombres y todos ellos están pasando por el mismo pequeño grupo de mujeres usuarias, sin mucho éxito. Una tercera posibilidad es que, aunque hay muchos perfiles nuevos en la aplicación, la mayoría de ellos están inactivos. Por lo tanto, los usuarios activos están deslizando sobre los perfiles pero no pueden encontrar a sus amantes deseados. Sin conocer la tendencia en el número de usuarios activos por categoría, nunca podremos descartar estas u otras posibilidades o saber cuánto está creciendo realmente el sitio.

Como lo ilustra la historia de Tinder, las medidas utilizadas para informar el crecimiento pueden ser elegidas estratégicamente por el narrador. Deberíamos considerar si tienen sentido o si están siendo explotados para hilar cierto hilo de "pastel en el cielo".

Pregunta # 2: ¿Cuán grande es la base sobre la que se calculó el crecimiento?

Este es un punto crucial. Todos lo sabemos, pero al evaluar una narrativa de crecimiento, a menudo la olvidamos: cuanto más pequeña es la base, más fácil es producir narrativas de crecimiento espectaculares.

Digamos que te dije que aumenté la asistencia al gimnasio este año en un asombroso 700% en comparación con el año pasado. ¿Que pensarias? En general, me he convertido en una especie de rata de gimnasio. Y que estoy en muy buena forma física este año.

Pero tales conclusiones estarían muy lejos de la verdad. En realidad, fui al gimnasio solo una vez (sí, ¡solo un tiempo solitario!) En la primera mitad de 2015. Este año, he ido al gimnasio 8 veces hasta ahora (una o dos veces al mes). La baja base de una visita al gimnasio el año pasado (en realidad, la más baja posible para calcular una métrica de crecimiento) induce a la gente a equivocarse al formar una conclusión equivocada sobre mi condición física.

Lo mismo se aplica a los golpes de Tinder. El artículo nos dice que el número de golpes aumentó un 93% en un año (de 7,5 millones a 14 millones). Con un poco de esfuerzo, podemos calcular aproximadamente cuántos usuarios activos representa esto. En un artículo de enero de 2016, Tinder informó que tenía 9,6 millones de usuarios activos en todo el mundo que en conjunto robaban 1.400 millones de veces al día. Por lo tanto, suponiendo que los usuarios indios pasen a la misma velocidad, Tinder tiene 96,000 usuarios indios activos.

¿Qué tan grande es este número?

En comparación, los sitios matrimoniales indios Shaadi.com y Bharat Matrimony tenían cada uno más de 30 millones de usuarios activos y 10,000 registros diarios en 2014. Cada sitio es más de 300 veces más grande que Tinder en India. De repente, la tasa de crecimiento del 93% pierde su brillo.

 www.kpcb.com
Fuente: Mary Meeker KPCB Internet Trends 2016, Diapositiva 44. Disponible en: www.kpcb.com

Aquí hay otro ejemplo del informe "Tendencias de Internet 2016" publicado recientemente por Mary Meeker. En la diapositiva adyacente, observe las tasas de crecimiento de Google y Facebook. Si bien Google ganó $ 5 mil millones más que el año pasado, solo creció un 18%. Facebook, por otro lado, ganó $ 3.5 mil millones más, pero creció más de tres veces, en un 59%. Esto es solo porque creció desde una base más pequeña que Google. ¿Qué narrativa de crecimiento es más impresionante a la luz de estas diferentes bases, las de Google o Facebook?

El punto principal de esta discusión es que el tamaño de la base puede amplificar (o amortiguar) drásticamente el número de crecimiento y llevar a conclusiones engañosas si no tenemos cuidado .

Extrapolando en el futuro

Hay un punto final para saber sobre las narrativas de crecimiento. Independientemente de cuán impresionante ha sido el crecimiento hasta ahora, la pregunta de si continuará en el futuro es una pregunta completamente diferente. Y la respuesta generalmente no es sencilla. En el ejemplo de Tinder, ¿la aplicación seguirá creciendo como gangbusters en India durante 2016 y 2017? ¿Mantendrá su tasa de crecimiento del 93%, crecerá aún más rápido o disminuirá? Esto es algo que ninguna narración hacia atrás del crecimiento puede responder.

Sobre mi

Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.

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